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安伊茜:华为和荣耀之间到底是什么关系?

发布时间:2020-11-12   来源:未知    
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  据说荣耀是从华为分出去的子公司

  那么它们到底是什么关系

  为什么要分开

  荣耀的芯片也是华为的技术

  那他们有必要分开吗

  华为P系列 - 苹果

  华为MATE - 三星

  NOVA - OPPO&VIVO

  荣耀 - 小米&一加

  畅玩 - 红米&魅蓝

  提起荣耀,大家的第一印象应该还是那个跟在华为背后的小弟吧,但现在华为与荣耀的关系似乎没有那么简单了。这两个品牌共享同样的技术与公司理念,但产品的销售体系却是完全独立的。一方面华为与荣耀的关系像极了小米与红米(协同发展),另一方面又有些OPPO与vivo的意味(竞争对手)。难道华为与荣耀只是“表面兄弟”?深究其背后关系,我们还要重头说起。

  2011年,雷军带领的小米品牌依靠小米1代手机产品其前无古人的高超性价比与独特的营销理念一炮而红,大大冲击了中华酷联的行业霸主地位。居安思危且深谋远虑的华为掌门人任正非开始逐步放弃华为运营商定制机的业务,决定正式进军中高端手机市场。2013年,华为发布的华为P6手机成功敲开了高端手机市场的大门,为了使华为彻底摆脱低端市场定位并填补互联网市场的空白,荣耀品牌应运而生,并且在同年发布了该品牌新机——荣耀3C。联发科MT6582加上800万像素的后置摄像头让当时售价仅为798元的荣耀3C成为爆款,发售当天1分钟便被抢购一空。随后荣耀6系列与荣耀畅玩系列产品又相继成功,荣耀腰杆硬了,整个荣耀团队都信心爆棚。

  正当全体华为以及荣耀员工欢天喜地之时,一号人物任正非却意识到了潜在危机的存在:首先是荣耀取得成功太早,有可能逐渐脱离华为控制;再者荣耀团队缺乏自己绝对信任的骨干力量。于是2015年3月,在任正非的授意下,原华为西欧地区副总裁赵明宣布入主荣耀,全面接管荣耀业务,这也标志着荣耀走向了全新的阶段。

  焕然一新的荣耀开始重新制定战略、寻找道路,在随后的两年内荣耀品牌不再仅局限于千元机市场,而是勇敢地向三四千元段位的中端市场发起冲击。 相对于华为,荣耀虽然在外观设计上降低了要求,但更注重性价比,并以此来获得价格优势。于是我们看到了一个奇特的现象:每次华为发布完炫酷的新主流旗舰之后,荣耀也会跟着发布新机靠走量来迅速抢占中低端手机市场。随着华为国际高端品牌的地位逐步确立,荣耀作为小弟也总是能跟在华为大哥的后面分到肉吃。

  手机市场风云变幻,而荣耀也在这几年的磨练中认清了自己的定位与属性。下面我们来简单剖析一下荣耀不同系列的市场趋向:

  荣耀V系列与数字系列,直接对标小米、OPPO、vivo;

  荣耀X系列与Note系列,与红米进行贴身肉搏;

  荣耀Magic系列则继续冲击高端市场,某些层面上也与华为手机形成竞争关系。

  在2018年全年智能手机总销量排行中,荣耀品牌手机以5427万台的成绩位列第四,已经超越了小米和苹果,这也为华为荣登全球手机销量第二的宝座做出了直接贡献。

  以目前的情况来看,华为与荣耀早已不再是昔日大哥与小弟的关系,甚至这二者在某些机型上还存在着竞争关系。虽然自立对于今天的荣耀来讲早已不是问题,但如何与华为更好的协同作战,区分好各自品牌定位,共同提高品牌形象与水平才是荣耀真正应该思考的问题。

  华为是老大,荣耀是小弟。

  所以,荣耀的目标一直是:干翻华为。

  但是,老大终归是老大。

  华为有Mate系列、P系列、nova系列、畅享系列和麦芒系列,并且前三个系列都做的非常不错。

  荣耀有Vera系列、HONOR系列、X系列和Play系列。

  在2020年之前,有什么好吃的,肯定是老大先吃,然后才给小弟吃。所以,荣耀其实发展的有点憋屈。并且,除了HONOR系列,其他几个系列一直是乏善可陈。

  2020年开始,类似麒麟820和麒麟985这样的好东西,也开始让荣耀先用了。并且,荣耀的新产品推出的节奏也不同于往年。所以,今年,可能荣耀真的要崛起了。

  线上用户是随着互联网成长起来的,以年轻人为主,基本对手机有更多的了解,信息也比较灵通,手机有什么问题自己动手处理能力也比较强,这类用户其实服务成本是比较低的,另外,线下销售费用也比较低,所以必须以单独的品牌存在。

  而线下用户,大部分对手机不怎么了解,没有贴心的线下销售,自己也不知道买什么手机。而且即使是一些APP上的小麻烦,也得找人帮忙解决,否则就得找售后。所以销售成本和服务成本都相对较高,而对于这部分用户,如果不能解决销售和服务问题,那再便宜的价格对于他们来说没有意义。

  所以当初就单独成立了荣耀子品牌,但是有一个问题,其实线上各类参数对比,也并不一定就能选到好手机,这东西到底如何,还得自己上手体验了才知道。所以在没体验过真机的情况下,其实选择的风险成本是要偏大的。

  所以现在荣耀是属于半线上半线下的品牌,到街上一看,既有华为的体验店,也有荣耀的体验店,觉得怎么样,完全可以线上看看参数,了解一下配置,线下真机体验一下。其实是降低用户的选择风险成本的。既保证了性价比,又保证了服务质量和用户体验。比如现在的荣耀V30系列,虽然是半年前的产品,前两个月随着友商新机发布潮,曾经被“吊打”,但是现在你看,到了降价周期又成了真香手机。PRO版到手价只要3099了,而屏幕也是LCD里顶级屏幕,拍照DXOMARK122分,即使放到现在也很能打。

  而荣耀V30普通版,现在只要2499,向下比,一众中低端手机也要两千多,只要加个两三百元,麒麟990(外挂基带)无论是性能还是拍照碾压一众中低端机型吧。拍照即使3000以下似乎其它友商也没有哪个比得了的。

  因为用户选择信息更加透明、服务更加周到,所以你看现在安卓市场华为(包含荣耀)的用户品牌忠诚度是最高的,远高于OVM三家。

  简单说就是一个公司的两个独立品牌,两者共用华为的研发体系,但是品牌定位不太相同,产品也会有差异。

  之前正好写过一篇文章,详细讲述了一下两者之间的关系,如下所示:

  养猫的哈士奇:荣耀与华为关系是什么——手机行业最成功的双品牌

  之前荣耀总裁赵明表示2月份荣耀是国内零售份额第二的厂商,@安乎都护府长史 的数据也证实了这一点。在国内竞争如此激烈的市场,份额的变化会受到很多因素影响,整体来看华为品牌一飞冲天,荣耀品牌稳步上升成为第二品牌的有力竞争者,稳步下降的只有三星,小米的大趋势在下滑但是很多人依然希望它能像几年前一样触底反弹。从市场的表现来看,华为和荣耀双品牌策略已经取得了很大成功,这种成功甚至引起了友商的模仿。

  双品牌不是华为集团独有的策略,国产四大厂商都有双品牌甚至三品牌战略,但是里面有很多的不同,这里就谈一谈他们的区别。

  2011年小米手机1的诞生可以说揭开了中国手机的新篇章,定位年轻人,定位互联网的小米赢得了很多人的称赞,成长也很迅速。小米与传统的手机厂商有很多的不同,后来成立的品牌多数也都是定位年轻人,定位互联网,锤子、魅族如此,最近闹出很大风波的一加也是如此,这些品牌中最成功的应该是荣耀,不过现在的荣耀已经撕下了互联网标签成为线上线下均衡发展的手机品牌。

  2013年在中国手机史上是一个神奇的年份,7月31,当时在中国市场如日中天的小米发布全新的子品牌红米系列手机,定位低端市场;同年12月16日,荣耀品牌诞生,这是华为消费者业务旗下与华为并列的双品牌,定位年轻人的互联网品牌;一天后的17日OPPO全资子公司一加手机成立,一加成为OPPO旗下的另一个品牌。红米、荣耀、一加这3个品牌成立的目的不同,定位不同,也导致了后面发展的不同。

  如果说小米当年是中国手机的新势力,那"中华酷联"则代表着旧秩序,余承东大刀阔斧的改革使得华为手机有了脱胎换骨的改变,但是华为品牌依然较为传统,荣耀品牌的成立则完美的补足了华为消费者业务在互联网和年轻人中的缺失。华为与荣耀的双品牌战略是互补的,红米作为小米的低端产品线品牌,对于小米在传统渠道等方面的缺失是完全没有帮助的,一加与OPPO从功能上来说也是互补的,但是一加的产品线过于单一限制了它的发展。因为定位的不同使得他们的产品线也有很大的差别,我们以小米2018年上市招股书(对应的荣耀,一加产品也是2017年—2018年)的划分条件为标准,如下图所示:

  可以很容易的看到他们之间有何不同,荣耀的产品线覆盖从高端旗舰机到入门机十分完整,是一个完整的品牌,产品线覆盖范围比红米+一加还要丰富。

  荣耀的产品线覆盖很完整,仅从价位来说与华为品牌的产品线也是有冲突的,但是这种冲突因为定位的不同降到了最低,将传统品牌与互联网品牌的互补优势发挥到最大。

  荣耀与华为作为华为消费者业务的两个品牌,从最底层的芯片、算法、操作系统,再到通信、材料,最后到终端应用,共享华为集团科技创新成果。华为集团2019年研发费用支出为人民币 1316.59亿元, 约占全年收入的15.3%,近十年累计投入的研发费用超过人民币 6000亿元,全球共持有有效 授权专利 85,000多件,90%以上专利为发明专利。对研发的重视和大笔的投入直接体现在产品的竞争力一年比一年强,这是华为、荣耀双品牌取得成功的根本保证。

  荣耀与华为两个品牌系出同门,他们的独立性主要体现在品牌建设,市场营销体系是相互独立的,所以会有EMUI,MagicUI这样的不同。与荣耀以及华为不同,一加虽然最初是作为OPPO的全资子公司出现的,但是并没有完全使用OPPO的研发体系,导致现在OPPO做的很好的ColorOS也无法成为一加手机的助力,甚至早期在印度市场因搭载CM系统被告上法庭,后来的realme则吸取了这个教训。

  红米原本为小米的低端产品系列,与之相似的是魅族的魅蓝,他们的研发体系,品牌建设、市场营销体系等都是相同的。2019年1月红米品牌独立,但是因为红米在成立之初就没考虑过这样的情况,导致红米连名字都没有足够的独立性,无法做到品牌隔离,市场渠道更无从谈起,所以线下有华为专卖店,有荣耀专卖店,小米之家里面依然是小米与红米一起卖,而一加因为产品线单一,体量过小,线下体验店仅持续了一年就开始大量关闭。

  与华为共用研发体系及研发成果使得荣耀在产品层面非常有竞争力,比如海思的麒麟芯片。华为在通信领域的深厚积淀使得海思在2019年初推出了全球第一个支持NSA/SA双模的Balong5000,第一个推出集成5G基带的旗舰SoC——麒麟990 5G,搭载麒麟处理器的华为Mate 30系列、荣耀V30系列手机也迅速的占领市场,成为全球5G手机出货量最多的厂商,占到了全球36.9%的份额,考虑到美国的制裁,这个数字原本应该可以更好一些。现在搭载麒麟820、麒麟985的荣耀X10、荣耀30系列,nova7系列陆续上市,市占可能会进一步提高。华为和荣耀是两个并列的品牌,背后是共享的华为技术研发体系,华为的技术研发给这两个品牌带来了极强的市场竞争力,荣耀与华为独立的市场运营和品牌建设也使得他们能够根据自己的情况及时的调整策略。

  2013年12月12日,又是神奇的2013年,雷军与董明珠当选第十四届中国经济年度人物,"互联网思维"风靡全国。以让小米一飞冲天的手机行业来说,经过多年的发展,线上市场的份额始终无法突破30%(疫情这样的特殊时间除外),OPPO、vivo也凭借着在线下市场的长期耕耘后来居上超过了小米,从线上走向线下是每一个线上手机品牌都要面对的现实。

  虽然都开始重视线下渠道的建设,但是各家的情况又各不相同,小米在2015、2016年间遇到了很大的问题,销量大幅滑坡,线下渠道的建设也显得滞后,2017年开始疯狂的开设小米之家,小米专卖店,甚至发明了广被诟病的小米小店模式。一加单一的产品线以及较小的体量无法支撑线下店的运营,2015年就开始大量关闭线下体验店。

  反观荣耀,就很早的开始布局线下市场,在2017年初荣耀的线下销售占比已经与线上持平,根据赛诺的数据2017年荣耀超过小米成为国内第一的互联网手机品牌。荣耀总裁赵明在接受采访的时候说,荣耀是线上线下发展最均衡的品牌,事实确实如此。

  从2013年的"互联网思维"盛行到现在的疫情当道,从换机潮到市场饱和短短7年时间,手机市场发生了很大的变化,但在变化开始之前,便要开始做好准备,不然时代转弯时候,很容易被甩下车。

  毫无疑问,华为与荣耀的双品牌策略是成功的,这种成功首先来自于华为强大的研发所带来的产品力的提升,这是道,产品布局,品牌建设以及渠道建设则是术。不管是单品牌还是双品牌甚至多品牌,想要成功需要先在产品上下功夫,需要强大的研发支持。

  品牌的高独立性使得它在市场转变的时候能够及时的调整策略,不管是线下策略还是产品规划都更加的灵活,丰富的产品线也使得它拥有不错的销售规模。反观红米、一加等都有着这样那样的先天不足,所以荣耀与华为的双品牌战略成功不足为奇。

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